Wie eine Ausschreibung durchgeführt wird, welche Arten von Ausschreibungen es gibt, welche Ziele und Verhaltensregeln sie verfolgen, was eine Aufgabenstellung beinhalten sollte - darüber werden wir in diesem Artikel sprechen.
In regelmäßigen Abständen flackert die Wirtschaftspresse, dass ein großes Unternehmen die Ergebnisse der Ausschreibung zusammengefasst und die Entwicklung und Umsetzung der Werbekampagne an die eine oder andere Agentur übergeben hat. Man möchte sich fragen, was für ein Biest ist ein solches „Angebot“, das den Kunden von einer Werbeagentur das Werbebudget abbeißt und auf eine andere überträgt?
Ja, wir wissen natürlich, dass Sie alle eine Vorstellung davon haben, was eine Ausschreibung ist, aber versuchen Sie, den Ablauf der Ausschreibung möglichst genau zu beschreiben - um Ihre Erinnerungen wiederzubeleben und praktische Anleitungen für die Durchführung zu geben.
Ausschreibungsziele
Beginnen wir mit den Zielen der Ausschreibung. In jüngster Zeit gab es eine Vielzahl von Unternehmen (zumindest in Moskau), die Ausschreibungen mit dem Ziel einsetzten, interessantere Ideen zu sammeln und dann ihre eigene Werbekampagne zu organisieren. Und obwohl es ein Gesetz zum Schutz des Urheberrechts für solche „Tricks“ gibt, wissen wir alle, wie schnell unsere Gesetze sind. Dieser gefährliche Trend hat dazu geführt, dass die besten Werbeagenturen es vorziehen, kein Risiko einzugehen und sich grundsätzlich weigern, an offenen Ausschreibungen teilzunehmen (wenn eine kurze Werbeaufgabe an alle verschickt wird).
Aber zurück zu den Zielen. Ein gewissenhafter Kunde, der eine Ausschreibung durchführt, hat in der Regel zwei Ziele: Zum einen die Wahl einer Agentur, die die genialste Werbekampagne aller Zeiten vorbereitet, und zum anderen die Wahl für einen minimalen Betrag. Und wie ernst das Kundenunternehmen mit der Ausschreibung nimmt, hängt stark davon ab, wie nah es an diesem Ziel sein wird.
Zunächst müssen Sie entscheiden, welche Ausschreibung Sie durchführen: offen oder geschlossen. Wir haben bereits über die Mängel der offenen Ausschreibung gesprochen, daher wird es angemessen sein, auf ihre Vorteile einzugehen. Der einzige und wichtigste Vorteil ist, dass je größer der Kreis der Teilnehmer ist, desto origineller und interessanter die Lösungen sind - und wer hat behauptet, dass die genialsten Ideen nur aus den Eingeweiden bekannter Agenturen hervorgehen? In bekannten Agenturen entstehen alle Ideen zu einem Preis, der dem Status entspricht, während eine unerfahrene Werbeagentur vereinbaren kann, ihren Gewinn zu minimieren, wenn nur ein großer Kunde gewonnen werden soll.
Auswahl der Bieter
Dennoch neigen die meisten Werbetreibenden und der Löwenanteil der Werbeagenturen zu einer geschlossenen Ausschreibung, wenn es nur wenige speziell eingeladene Teilnehmer gibt. In diesem Fall nehmen die Kunden die Zusammenarbeit ernst und die Agenturen sind klarer, dass dies eine echte Chance ist, einen Kunden zu gewinnen.
Ein paar Worte zur Auswahl der Teilnehmer. Der Algorithmus der Aktionen ist einfach: Zunächst müssen Sie sich die vorhandenen Werbekampagnen ansehen, diejenigen markieren, die Ihnen gefallen, und fragen, welche Agenturen sie durchgeführt haben. Darüber hinaus wird empfohlen, sich zu erkundigen, welche Agenturen Preise für Werbekampagnen verwandter Produktkategorien erhalten haben - dies liegt jedoch eher an der Moskauer Praxis (und den Möglichkeiten).
Nachdem Sie mehrere angeblich geeignete Agenturen ausgewählt haben, vereinbaren Sie ein Treffen mit allen und fordern Sie sie auf, ihre eigene Präsentation zu erstellen: Erzählen Sie über ihre Geschichte, Erfahrungen mit großen Kunden, Qualifikationen von Spezialisten usw. Diese Phase ist sehr wichtig, da sie dazu beiträgt, ungenügend professionelle Kandidaten sofort auszusondern und sich auf die wirklich Besten zu konzentrieren.
Nachdem die Bieter ermittelt wurden, ist es an der Zeit, jedem einen Auftrag mit einer Anzeigenaufgabe und Ausschreibungsbedingungen zuzusenden.
Was sollte eine kurze mit der Aufgabe enthalten
Das Ergebnis hängt davon ab, wie professionell das Briefing erstellt wird. Entsprechend den Entwicklungen des Europäischen Verbands der Werbeagenturen sollte der Auftrag folgende Informationen enthalten:
Beschreibung des Werbetreibenden und des Produkts (einschließlich der aktuellen Positionierung und Überprüfung der Wettbewerber).
Die Ziele der Werbekampagne (Imagewechsel, Markteinführung eines neuen Produkts, Konkurrenzaufbau, Steigerung der Bekanntheit, Umsatzsteigerung usw.).
Detaillierte Beschreibung der Zielgruppe.
Gewünschte Markenpositionierung.
Die Liste der wichtigsten Werbebotschaften (Ideen und Gedanken, die Sie dem Publikum vermitteln möchten), in der Reihenfolge ihrer Priorität.
Organisatorische Aspekte: Zeitplan der Ausschreibung, zukünftiges Werbebudget, auf das sich der Gewinner verlassen kann, Zeitpunkt der Kampagne, territoriale Abdeckung usw.
Kontaktinformationen: Adresse, Telefonnummern des Kundenunternehmens, Ansprechpartner, Fristen für die Einreichung von Vorschlägen und Zeitpunkt der Präsentation.
Rechtliche und andere notwendige Informationen.
Einige Regeln der Ausschreibung
Lassen Sie uns nun eine Reihe von Stärken genauer betrachten. Nachdem Sie die Liste der Informationen gelesen haben, die in dem Auftrag enthalten sein sollten, haben Sie möglicherweise eine völlig logische Frage: Wird es zu Informationslecks für Wettbewerber kommen? Die Antwort ist nein: Erstens ist die Stadt klein, die Agentur wird nicht beschließen, ihren Ruf aufs Spiel zu setzen, und zweitens gibt es eine Vereinbarung über die Geheimhaltung von Geschäftsgeheimnissen. Andererseits unterzeichnet der Kunde auch eine Vereinbarung, in der er sich verpflichtet, Ideen und Vorschläge der teilnehmenden Agenturen im Rahmen des Angebots nicht offenzulegen oder zu verwenden.
Darüber hinaus können einige Agenturen zusätzliche Informationen anfordern, um die Arbeitsleistung zu verbessern - und wenn dies gerechtfertigt ist, lohnt es sich, sie zu treffen. Die Kosten für die Beschaffung der Marktforschungsergebnisse und anderer Hintergrundinformationen trägt übrigens nach den gängigen Gepflogenheiten das Kundenunternehmen.
Wenn wir über den Zeitpunkt der Ausschreibung sprechen, beträgt die erforderliche Mindestdauer für die Entwicklung des Projekts und die Vorbereitung der Präsentation 4 Wochen, obwohl es besser ist, den Agenturen ein wenig mehr Zeit zu geben: Vergessen Sie nicht, dass sie diese Arbeit kostenlos und in ihrer Freizeit nach der Betreuung bestehender Kunden ausführen, die nicht weniger benötigen aufmerksamkeit.
Und noch ein wichtiger Punkt: Die allgemein anerkannte Regel für die Durchführung eines geschlossenen Angebots ist die Aufnahme in die kurze Liste aller anderen teilnehmenden Unternehmen. Darüber hinaus wird empfohlen, die Antragsteller über die Kriterien zu informieren, nach denen ihre Arbeit bewertet wird (und es lohnt sich, diese Kriterien selbst festzulegen).
Als Antwort auf das Briefing müssen Werbeagenturen eine Bestätigung ihrer Teilnahme senden. Möglicherweise müssen Sie noch einige Setup-Besprechungen abhalten.
Das Angebot zusammenfassen
Nehmen Sie sich nach der Präsentation aller Teilnehmer ein paar Wochen Zeit, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Diese Pause ist auch nützlich, wenn Sie Vorverhandlungen führen können, um die Vertragsbedingungen mit einem bevorzugten Unternehmen zu vereinbaren. Wenn Sie aus irgendeinem Grund keine Einigung erzielen können, haben Sie immer das zweitplatzierte Unternehmen auf Lager.
Erst wenn alle rechtlichen Details der künftigen Zusammenarbeit geklärt sind, lohnt es sich, die Ergebnisse der Ausschreibung offiziell bekannt zu geben. Obwohl das Datum der Bekanntgabe der Ergebnisse, sollten alle Teilnehmer sofort nach den Präsentationen benachrichtigt worden sein.
Die Wahl ist also getroffen, der Gewinner steht fest - es ist Zeit, allen Teilnehmern schriftlich für ihre Arbeit zu danken (einige große Unternehmen zahlen den Verlierern sogar eine geringe Entschädigung) - wer weiß, vielleicht in einem Jahr, wann Sie sich wieder entscheiden, Ihren Partner zu wechseln, einen von ihnen Machen Sie das perfekte Angebot und kreieren Sie schließlich die beste Werbekampagne aller Zeiten.
Tatyana Nikitina,Gründer von clogicsecure.com. Unternehmer. Business-Trainer.
(c) www.clogicsecure.com - ein Portal zu Plänen und Leitfäden für Kleinunternehmen